清潔電器迎來期中考 挑戰和機遇催生新打法

近日，清潔電器上市公司相繼發布財報。其中，科沃斯集團2022年上半年實現營業收入68.22億元，同比增長27.31%;歸母凈利潤8.77億元，同比增長3.15%;剔除股份支付費用影響后凈利潤10.22億元，同比增長14.72%。石頭科技實現營業總收入29.23億元，同比增長24.49%，凈利潤達到6.17億元。

加碼研發與技術突圍

值得注意的是，科沃斯和石頭科技的研發費用均再度增加，在一定程度上也反映了新興家電在科技上的競爭，其中科沃斯上半年研發費用3.52億元，同比上漲約74%，石頭科技研發費用約2.3億元，同比上漲約13.74%。

伴隨著用戶愈發多元的需求，以掃地機器人為代表的新興清潔家電產品，也不得不在技術上持續深耕，從研發方向來看，科沃斯注重開發新品，并賦予新品更完備的功能，在掃地機器人基礎上進一步發展擦窗機器人，科沃斯在中報中寫道，其研發的擦窗機器人W1Pro可通過雙邊交叉式自噴水系統、五重抗打滑運動系統使性能得到顯著提升，另外，其洗地機產品Smooth Power3.0系列產品也配備了雙驅助力、離心風干和水電雙續航等功能。

而石頭科技則更注重提升現有產品的精度、性能以及智能化程度，據中報披露，石頭科技通過激光雷達與定位算法，提升產品運動的精確度，通過多傳感器融合使得掃地機器人活動得更加自如流暢，而基于AI技術的導航算法則能令機器人尋找到更高效的清掃路線。

資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，掃地、洗地機器人作為新興品類，其未來一段時間的發展方向已經明晰，那就是提升產品科技附加值，構筑技術護城河，其原因在于，與冰箱、空調等傳統白電不同，清潔機器人對于消費者來說不是必備家電，而是提升舒適度、幸福感的產品，如果產品設計到位、體驗良好，消費群體愿意接受溢價，反映在數據上就是“量價齊升”的局面。

數據也佐證了這一觀點，據奧維云網數據，2022年上半年國內清潔電器線上整體零售額116.05億元，同比增長1.16%;零售量達到929萬臺，均價為1250元/臺，同比增長16.18%;掃地機器人均價達到3135元/臺，同比增長46.75%。細分市場看，掃地機器人和洗地機成拉動清潔電器增長的雙引擎。

營銷費用激增的背后

除了研發之外，中報數據還透露出營銷也是清潔家電關注的重點，其中，石頭科技上半年銷售費用約5億元，同比增長91.22%;科沃斯銷售費用達18.57億元，同比增長約52.51%。拆分銷售費用可見，市場營銷、廣告推廣是最重要的部分，上半年科沃斯的“市場營銷推廣及廣告費”超過12億元，而去年同期僅有約6.94億元，相比之下近乎翻倍;石頭科技的該項費用本期達約3.1億元，去年同期僅約1.19億元。

清潔電器企業之所以在營銷上“一擲千金”，乃是因為線上、線下兩條渠道需要兼顧。

石頭科技方面表示，新興品類家電的主戰場在線上，當期，我國互聯網用戶數量不斷擴大，整體滲透率較高，隨著直播帶貨等新零售模式的快速發展，使得線上購物逐漸成為較為主流的購買方式。而互聯網用戶群體與智能家居的使用群體具有相似特征，在一定程度上具有重合性。

而線下渠道也不能偏廢，科沃斯相關負責人對北京商報記者表示，依托互聯網線上渠道的便利性，掃地機器人、洗地機等新興高端科技產品被迅速推送至大眾面前，但隨著產品普及和市占率提升，更多消費者對產品的態度從“嘗鮮”轉向“常用”，更為重視產品的實際體驗，對高端產品的選擇更加慎重，而線上渠道并不能帶給消費者直觀的感受，此時就需要線下渠道輔以彌補。

對此，產業觀察家許意強指出，無論選擇何種動銷方式，以及如何分配線上、線下渠道占比，對于方興未艾的清潔家電而言，在營銷中最重要的是消費者教育，不同于傳統家電，當前消費者對于新興品類的認識仍然有限，只有提升了消費者對產品的認知度，下一步才有可能提升品牌認知度，在此背景下，狂轟濫炸的廣告不適宜，如何培養消費者習慣才是營銷的重點。